Experience Design: le esperienze si creano o si vivono?

Questo blog post nasce dall'intervista a Ivano Masiero - Learning Designer, Ingegnere informatico, Formatore e Co-fondatore di Kitto - sulla progettazione di esperienze.

Lavarsi i denti è un'esperienza, e lo è anche la cena con un caro amico che non vedevi da anni. La prima la dimentichi subito, la seconda te la ricordi per anni.
Un esempio semplice per cogliere le sfumature dentro il concetto stesso di esperienza.

Durante la nostra chiacchierata in diretta, con Ivano abbiamo provato a chiarire:

• che cos'è un'esperienza;
• i cinque livelli dell'esperienza;
• come funziona il framework delle 5E;
• alcuni strumenti pratici per progettare esperienze in formazione, nei servizi e in azienda.

Più experience o più design?

Ivano non ha dubbi: design.

Le esperienze accadono, continuamente: la vita è questa cosa qua. Ma mi piace l'idea che alcune esperienze le possiamo progettare.

Ivano lo ribadisce più volte: l'esperienza è soggettiva e nessun progettista può governare quello che succede nella testa delle persone. Può però immaginare quale risultato vorrebbe ottenere in un workshop, in un evento o in una riunione. Può capire chi vivrà quell'esperienza e predisporre le condizioni in cui prenderà forma.
Il verbo che Ivano preferisce è orchestrare, e la parola che aggiunge è intenzionalità.

Che cos'è un'esperienza

Abbiamo provato a creare un linguaggio comune, una sorta di glossario per capirci meglio.
Abbiamo iniziato a chiarire i confini di cosa intendiamo con esperienza. E Ivano la definisce così:

• È un fenomeno. Accade a una persona dentro una situazione.
• È relazione. Nasce dall'interazione della persona con il contesto, con le altre persone e con gli oggetti.
• Lascia un segno. Cambia la percezione di ciò che sta avvenendo e a volte entra nella memoria.

Aiuta anche l'etimologia: esperienza viene dal latino experiri, cioè provare, tentare, sperimentare. Un'esperienza richiede quindi un attraversamento: la persona deve passare attraverso qualcosa nel tempo, fare, interagire.

Le tre fasi: prima, durante e dopo

Ogni esperienza ha delle fasi. Pensiamo a un invito a cena:

• Prima, c'è l'attesa. Anche l'anticipazione fa parte dell'esperienza, con le sue emozioni e con i messaggi scambiati con chi ti ha invitato.
• Durante, partecipi: ceni e interagisci con le persone e con il luogo.
• Dopo, tornata a casa, la serata ti torna in mente: sapori, musica, cose che avresti voluto dire o ciò che hai ascoltato. Da lì può nascere una riflessione.

Progettare un'esperienza vuol dire occuparsi di tutte e tre le fasi, non solo del momento centrale.

I 5 livelli dell'esperienza: da prosaica a trasformativa

Ci siam chiesti perché alcune esperienze diventano memorabili e altre no.

Ivano cita la classificazione proposta nel libro Designing Experiences di J. Robert Rossman e Mat Duerden (Columbia University Press), uno dei testi di riferimento sull'experience design.
Nella classificazione delle esperienze di Rossman e Duerden, ogni tipo aggiunge qualcosa al precedente:

Nel passaggio al livello memorabile chi progetta può dosare l'intensità delle emozioni, cioè decidere dove farle crescere e dove non servono.

Un'esperienza non deve per forza essere trasformativa. Anche le esperienze più intense contengono momenti prosaici, e chi progetta deve curare anche quelli: il caffè alla macchinetta, il bagno del ristorante, giusto per fare un paio di esempi.
Un'esperienza è sempre un insieme di micro-esperienze che stanno su livelli diversi.

Progettare esperienze: cosa significa in pratica?

Progettare un'esperienza significa orchestrare tutti gli elementi con cui le persone entreranno in relazione.

Pensiamo, ad esempio, al contesto della formazione:

• lo spazio: l'ergonomia, le pareti, come ci si muove nella stanza.
• le relazioni: come aiutare a conoscersi persone che arrivano da tutto il mondo, fin dal primo giorno.
• gli oggetti: come possono rafforzare una sensazione di famiglia o di spazio sicuro.

Experience design is the process of intentionally orchestrating experience elements to provide opportunities for participants to co-create and sustain interactions.
— Rossman & Duerden, Designing Experiences (2019, p. 14)

La co-creazione come scelta di design

Ascoltare un concerto dalla platea e salire sul palco a suonare con la band sono esperienze molto diverse, e la differenza sta nel grado di co-creazione. Quanto far co-creare i partecipanti è una scelta di progetto, ed è una leva potente per rendere un'esperienza memorabile o significativa. Spesso quello che nasce dall'interazione tra i partecipanti va oltre quanto era stato previsto.

Il framework delle 5E per progettare esperienze

Da quando lo ha scoperta la prima volta,  il modello delle 5E è diventato un punto di riferimento per Ivano: un framework per progettare l’intero arco di un’esperienza, non soltanto ciò che accade nel suo momento centrale.
Il modello ha una storia articolata, legata al lavoro di Larry Keeley  e successivamente sviluppata e ampliata da Kaospilot.

Nella versione oggi proposta da Kaospilot e Andy Sontag, le cinque fasi sono:

• Excitement: attirare l’attenzione e creare anticipazione prima dell’esperienza.
• Entry: accompagnare le persone dentro l’esperienza e creare le condizioni per iniziare.
• Engagement: il cuore dell’esperienza, dove avviene l’attività principale, l’apprendimento o l’interazione.
• Exit: chiudere intenzionalmente l’esperienza e aiutare le persone a dare senso a ciò che è accaduto.
• Extension: portare ciò che è emerso oltre la fine dell’esperienza, mantenendolo vivo attraverso memoria, apprendimento, applicazione o azione successiva.

Il modello non è una semplice checklist né un template da compilare: è una struttura che aiuta a progettare l’esperienza nella sua interezza, prestando attenzione anche a ciò che accade prima e dopo il momento centrale.

Può essere applicato a esperienze molto diverse: workshop, eventi, percorsi formativi, onboarding, servizi e altre situazioni in cui si voglia progettare intenzionalmente ciò che le persone vivono.

Per chi è l'experience design?

Ivano ne è convinto, l'experience design è utile a chiunque progetti momenti per altre persone:

• Chi lavora nei servizi, per trasformare i clienti in partecipanti e fare in modo che tornino.
• Chi fa formazione e learning design, per progettare aule, workshop e laboratori in cui l'apprendimento avvenga davvero.
• Chi lavora in HR e nella employee experience, per curare il primo giorno in azienda, l'uscita, il pensionamento e altri momenti chiave.
• Facilitatori e facilitatrici, che lavorano con gruppi.
• Associazioni, di natura diversa, per dare nuova freschezza a riti che si ripetono uguali da anni.

3 strumenti per iniziare a progettare esperienze memorabili

Per chiunque voglia cominciare a "pensare per esperienze", cambiare il proprio sguardo, e farsi qualche domanda in più, Ivano consiglia di:

1. Provare a usare il modello delle 5E. Ripercorrere le cinque fasi e chiedersi cosa succede in ciascuna.
2. Applicare la regola del picco-fine (peak-end rule). Le persone ricordano soprattutto il momento più intenso e la conclusione di un'esperienza. Decidere consapevolmente dove mettere il picco e come chiudere.
3. Prevedere momenti di co-creazione e riflessione. Stabilire in quale punto le persone si diranno com'è andata: è anche così che un'esperienza si fissa nella memoria.

In conclusione: pensare per esperienze è vedere la "rotondità"

In chiusura Ivano usa la parola rotondità. Pensare per esperienze vuol dire andare oltre il contenuto o l'erogazione di un servizio, e occuparsi anche dello spazio, dell'ambiente e delle relazioni.

Il risultato dipende dal contesto. In formazione le persone ricordano quello che provano ad applicare. Al ristorante le persone tornano non solo perché mangiato bene, ma anche perché hanno vissuto qualcosa.

Domande frequenti sull'experience design

Cos'è l'experience design?
È la progettazione intenzionale delle condizioni in cui le persone vivono un'esperienza: spazio, relazioni, oggetti e fasi (prima, durante e dopo).

Si può progettare un'esperienza?
Sì, entro certi limiti. L'esperienza resta soggettiva, ma se ne possono progettare il perimetro, le condizioni e le opportunità di partecipazione.

Cosa rende memorabile un'esperienza?
Le emozioni. Se si aggiunge la scoperta diventa significativa, e se la scoperta cambia il modo di vedere le cose diventa trasformativa.

Cos'è il framework delle 5E?
È un modello che divide l'esperienza in cinque fasi: Excitement, Entry, Engagement, Exit ed Extension. Si usa per progettare workshop, eventi, servizi e momenti aziendali.

Dove si applica l'experience design?
In formazione, nei servizi, in HR ed employee experience, nella facilitazione di riunioni ed eventi e nelle associazioni.

Vuoi allenarti a progettare esperienze? Nell'Experience Design Workshop con Ivano Masiero e Alessandra Granaudo, vivrai in prima persona quanto imparerai durante la giornata di corso e avrai l'occasione di applicare il framework delle 5E a un tuo caso reale.